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不打廣告創(chuàng)品牌7：順需求者昌
作者：袁修梁 日期：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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世界大潮，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。
在太空里面，銀河系很渺小，在銀河系里，地球很渺小，在地球面前，人類很渺小，在人類面前，個人很渺小。
正如文章開篇那句名言那樣，人都是時勢的產(chǎn)兒。這個時勢是什么呢，是人心，是人心向背。人心向背是什么，是需求，一個個個體的需求最終匯集成了不可阻擋的大勢。
從個體、企業(yè)、品牌到政黨與國家，在人心需求前面，要么順應(yīng)人心需求，要么被人心需求給掩蓋，
中國歷史幾千年來，政治上經(jīng)常重復(fù)六個字——“打土豪，分田地”。“打土豪，分田地”順應(yīng)的是農(nóng)民——這一人數(shù)最多群體的謀生需求。前些天訪華的奧巴馬，之所以能在與希拉里競選中獲勝，是因為他競選口號中的“CHANGE”順應(yīng)了美國民眾對現(xiàn)狀不滿渴望新機(jī)的需求。而奧巴馬在全世界兜售的，是人們渴望平等、自由的普世需求。政治層面如此，企業(yè)、品牌、個體層面也是如此。
在企業(yè)層面，只要是處于自由競爭領(lǐng)域，市場表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)無不是善于捕捉需求的能手。而不善于把握需求的企業(yè)，注定在競爭面前會敗下陣來。正是源于對消費需求的重視，許多企業(yè)往往會委托消費者調(diào)研公司進(jìn)行專門的消費者訪談。只是在大多情況下，這類調(diào)研數(shù)據(jù)往往流于程式化，不能真正得到有價值的信息。真正有價值的洞見可能就像流沙中的金子一樣，稀有而難于尋覓。
要得到這類洞見，比較有效的方式還是深入到目標(biāo)群生活中，以無聲的方式去細(xì)心觀察與體會，而不是站在他們的對立面，做一本正經(jīng)的訪談。而在把握需求的方法論層面，筆者袁修梁提煉出幾點可行的方法：
1、價格利益的需求：
價格利益需求有兩種表現(xiàn)方式，一種是針對渠道的利益需求，一種是針對消費者的價格利益需求。在針對渠道的價格利益需求上，是當(dāng)其他品牌渠道利潤薄弱的之時，為自己品牌設(shè)置較高的渠道利潤空間，借助渠道的推力來實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷是一種常見方式。在針對消費者的價格利益需求上，最為常見的以低價格來占有薄弱市場或者搶奪市場。
2、把握需求的細(xì)分：
把握需求細(xì)分也有幾種方式，有消費檔次的細(xì)分，有品類的細(xì)分，有地域的細(xì)分，有圈層的細(xì)分，有年齡的細(xì)分，有性別的細(xì)分等等。
在消費檔次上，當(dāng)某一個行業(yè)在市場快速增長期，可能市場上的產(chǎn)品是比較單一的，而到了相對成熟期，產(chǎn)品的高檔、中檔、低檔層次劃分就相應(yīng)明顯了。就如純牛奶市場，最初是普通價位的純牛奶，而隨著消費習(xí)慣的成熟，特侖蘇、金典、優(yōu)+等高端品牌純牛奶就相繼細(xì)分了市場。
在品類細(xì)分上也是如此，瓶裝水市場最初是純凈水，然后是礦泉水，接著礦物質(zhì)水等等接連的市場細(xì)分。在地域細(xì)分上，由于不同地域的消費文化、消費層級不一樣，也是常常細(xì)分出不同的市場形態(tài)，如一線城市與二三線城市的消費潮流就有一個滯差。年齡的細(xì)分上，如江中制藥針對兒童市場，推出兒童裝健胃消食片，取得了不俗的市場成績。田七牙膏針對兒童市場，推出田七兒童牙膏，也是如此。性別細(xì)分上，07年上市的清揚洗發(fā)水，推出清揚男士裝，對洗發(fā)水市場進(jìn)行性別細(xì)分。
3、注意需求的變化
需求變化的根本一點是，人們的需求是在逐漸升級的。在人們在沒有吃飽飯的時候，可能需要的只是吃包飯的要求，而在吃飽飯后，渴望的是獲得尊重與價值實現(xiàn)的要求。
生活層面如此，在行業(yè)產(chǎn)品需求層面也是如此。如日化行業(yè)，在行業(yè)勃興期，本土品牌只要請明星打廣告就能迅速占領(lǐng)外資力量相對薄弱的二三線市場。這里很大一個原因是二三線市場相對一線市場消費需求相對滯后。而隨著這種消費需求落差的減少以及外資品牌向二三線市場的滲透，本土日化品牌的這種優(yōu)勢就會逐漸消失。本土日化品牌要繼續(xù)保持好的市場成績，就需要研究這種需求的變化，相應(yīng)調(diào)整自己在塑造品牌上的審美趨勢，保持住市場競爭力。
4、把握行業(yè)需求的本質(zhì)
每個行業(yè)相對而言都有自身的特征，把握行業(yè)需求就需要把握住這種行業(yè)特征。在把握這種行業(yè)特征基礎(chǔ)上，再做加法，做差異化。如做休閑食品的，口味好是行業(yè)重要特征。如做商旅服務(wù)的，便捷是行業(yè)重要特征。如做日化的，功能之外，美感也是行業(yè)重要特征。一個品牌需要在把握好這些行業(yè)本質(zhì)之后，再尋求優(yōu)勢點。
5、人性是需求的根本
人性是需求的根本是筆者袁修梁與你分享的最后一點。所有的需求，出發(fā)點與落腳點都是人性。而人性，不論男女老少、種族膚色，從根本上而言相差不大。所以，讀懂人性、揣摩人性是發(fā)現(xiàn)一切需求的根本。
文末，讓袁修梁與你一起再回顧開篇那句名言——“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”，這種“大潮”是什么，是需求。把握需求，你準(zhǔn)備好了嗎？
袁修梁，首席品牌咨詢顧問�！恫淮驈V告創(chuàng)品牌》理論的創(chuàng)立者，“燒貝殼，小小個”締造流行。熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)。現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導(dǎo)，于全球品牌網(wǎng)開有營銷專欄。博客地址：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang 郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568
